商家取名“宝典”：恶搞谐音不择手段

虚幻神话

你知道“今日说发”、“兆本衫”、“粥心驰”说的是什么吗？如果这些容易猜出来，那么“猪食茂”、“催永圆”、“好色之涂”又在给谁做广告呢？自从网络进入了人们的生活，各种新鲜名词一一呈现在我们的眼前，驴友、斑竹这些词似乎已经激发不了人们的新鲜感。于是，很多以谐音为基础的“拿来主义”新词汇，成为一种创意，流行到了街头巷尾。

    作为具有悠久历史的汉语文化，谐音增添了汉语的意境和意趣，丰富了表达空间。然而，目前的一些所谓新式取名差强人意，少了几分诙谐，多了几分庸俗，有些商家名为“创意”，实则利用法律的模糊地带，有“傍名牌”之嫌。

    当下，谐音取名成为许多商家快速获取知名度的不二法门，这一行为作为一种新生事物，任凭褒贬不一，依旧我行我素。

                               
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一家名叫"今日说发"的理发店吸引了众多行人的目光。“今日说发”与中央电视台“今日说法”栏目在文字上仅一字之差且读音相似，据悉，以"今日说发"为店名的理发店目前已在全国多个城市出现。

    “善搞”“恶搞”，都为吸引眼球

    目前，一些商家为吸引眼球，招揽生意，会刻意想出一些听起来“耳熟”看起来别扭的新名词，装饰自己的店面、商标或产品。从读音上，其实并不难了解这些词的意义，但本字被偷梁换柱之后，其本义就不那么明显了。在杭州很多商业街上，随处可见用谐音取名来吸引客户的店铺，“晶生晶世”饰品、“羊霸天”烧烤、“鑫旺”五金。这一套路似乎已经成为全国商家吸引客户眼球的通用“宝典”。

                               
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图为江苏昆山一家新开的服装店取名为"兆本衫"，读起来和小品演员赵本山的读音一样。（中新社发 李俊锋 摄）

    “今日说法”和“焦点访谈”是中央电视台的高收视率栏目，而“今日说发”成了全国多个城市的理发店名，“焦点纺坛”则是安徽一家纺织品商店的店名。据报道，“兆本衫”是江苏昆山一家服装店的名称，“粥心驰”被注册成广州一家快餐店，更有长春的一家影楼取名“张靓影”。有网友认为这是一种有创意的“善搞”，但当“猪食茂”、“催永圆”等成为猪饲料的名字时，不知是该作何表情。

    目前，一些商家用汉字偷换概念的做法令人啼笑皆非。“泄停封”牌某药品、“锅得缸”牌白酒、“伊能净”牌某洗液等，商家倒是改造贴切，利用娱乐明星“赚尽人气”。但有人将一些有伤大雅的字眼加入了广告，纯粹为了达到哗众取宠的效果，不禁让人嗤之以鼻。有报道称，漯河市一家油漆店将店名取成“好色之涂”，一些小吃店，有取名“仁肉包”（虾仁肉）或者“二奶茶”（豆奶+牛奶）的，更有浙江海宁一家理发店取名“最高发院”。在网上搜索一下“最高发院”，竟有不少省市的理发店用这个名字，有的则写成了“醉高发院”。遇到这样的“发院”，到底是让人肃然起敬还是敬而远之呢？

                               
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有人认为,此起彼伏的商标“恶搞”，是一种投机思维的具体表现
诙谐还是蹩脚，大众自有公断

    面对越来越多的谐音取名方式，各种争议不绝于耳。有人认为是诙谐幽默，有人认为是生搬硬套。有人认为第一个谐音取名者是天才，到如今滥用谐音的人只能是庸才了。

    很多年轻人对此持肯定态度，记者随机采访了几位大学生，他们普遍觉得这无所谓。浙江大学的学生小陈说：“看到这些首先是觉得很搞笑，有些确实体现了一些创意。这是商家的个人行为，只要在法律允许的合理范围之内，不管是不是有哗众取宠之嫌，取什么名字都是他们的自由。最后有没有达到既定的商业效果，或者是否引起不良的社会反应，也不能匆忙定论。”

                               
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发屋起这样的名字实在太离谱。按我国相关法律规定，党政军机关名称不能作为企业申请登记的名称。

    持不同意见的人也不少。中华英才网市场部的张梅说：“我不赞成现在越来越多的谐音取名，如今用谐音做广告的企业已经泛滥成灾。”她认为，对于成年人来说，也许看了以后觉得很幽默，会加深印像，但对正在接受新知识的孩子来说影响太大，尤其是有些店名在用一些谐音成语、歇后语，很容易误导正在接受文化知识的孩子。

    “有些谐音取名曲解了原来的词义，有的甚至很庸俗，不健康。”她说，现在以别字代替本字的做法在网络已经非常普遍，有些说法如‘好记星’，应该是‘好记性’，洗浴中心叫‘随心所浴’，药的广告语叫‘咳不容缓’，虽然字面上没有什么不良影响，但容易引起歧义。

    杭州市民叶先生笑着说，现代人穿“Y理鞋说”的鞋、吃“蟹天蟹地”的蟹、着“布衣布舍”的衣、尝“炸七炸八”羊肉串。这虽然有几分意思，但容易误导家里的孩子，产生错觉，造成词语混淆，影响正常思维，不利于汉语学习。

                               
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相声演员郭德纲挺“红火”，商家将白酒取名“锅得缸”来凑热闹。

    有一位署名司马童的网友的见解相对中性。他认为，先前此起彼伏的欲将“春晚”、“中央抬”、“中央一套”注册成避孕产品商标等的“恶搞”，是一种投机思维的具体表现。但“焦点纺坛”的店名，虽然不乏玩弄“噱头”以期招人注目的痕迹，却完全可以看作是一种聪明的“善搞”。他认为，只要这种依名伴贵的商业谋划，没有跨越法律法规的禁令和“红线”，要让它迅速绝迹，不切实际。与其一味指责胡编乱套的“恶搞”求名，不如网开一面，对那些构思巧妙、含意和谐的“善搞”之举，给予必要的称赞和鼓励。与纯粹拿出格当有趣的“恶搞”不同，“善搞”也是一种需要智慧、体现内涵的文化再创造劳动。两者孰高孰低，孰妙孰滥，一观便知。

    复旦大学古典文献学博士郑幸从语言学的角度进行了解读，他说，古代“谐”的意思同“协”，有相同、相合的意思。无论是古代还是现代，大量的谐音或近音字词出现在人们的日常生活用语中，有些已经约定俗成，甚至因文字成为一种行为传统，如以“枣（早）生桂（贵）子”和“年年有鱼（余）”表达不同情景下的祝福，是中华民族智慧的结晶。至于现在这种“好色之涂”，纯粹是一种文字游戏。有的比较巧妙，有的则比较牵强。但不管怎么说，这是语言丰富多样性的一种表现，至少说明人们不再拘束于旧有的思维，而敢于创新，这是很不错的。当然，有些用的很蹩脚很糟糕的，那就是对古典文化的一种生硬的曲解，也许就会带来不良的影响。
法律尚存模糊地带，商家还需用公德心规范

    对于目前很多“谐”名人、名牌之音取的店名、产品名，是否有侵权之嫌？

    浙江省工商行政管理局企业注册登记处处长张雪林说，“对于企业名称的登记和使用，国家有两个规定，一个是由国务院批准的、国家工商局在1991年发布的《企业名称登记管理规定》，另一个是《企业名称登记管理实施办法》。各级工商行政管理登记机构都是按上述两个规定进行登记管理的。目前国家没有关于名人姓名用作商标、商号等的相关法律文件。”

    张雪林表示，尽管目前有一些名人对以他们的名字为谐音的做法表示不满，甚至认为是侵权，但按照目前的法律法规，尚不构成侵权，“这是由于中文的复杂性造成的，你认为这是名人姓名的谐音，但其他人可以不这么认为。”他举例说，比如“锅得缸”牌白酒，因为郭德纲是著名相声演员，所以很多人会把两者联系起来，其实并不是每个人都知道郭德纲。

    浙江省在根据《中华人民共和国反不正当竞争法》和《企业名称登记管理规定》等法律、行政法规，结合该省实际的基础上，制定了《浙江省企业商号管理和保护规定》。其中，第七条规定，申请登记的企业名称，其商号应当由两个以上的汉字组成，含有迷信、淫秽等损害国家利益、社会公共利益和违反社会公德内容的文字；外国国家（地区）名称、国际组织名称；政党名称、党政军机关名称、群众组织名称、社会团体名称及部队番号；县级以上行政区划名称（县级以上行政区划名称具有其他含义的除外）；可能使公众产生误认、误解和国家禁止使用的其他文字，都不能作为商号来登记。

    张雪林介绍说，企业名称由四部分组成，包括行政区划、商号（也称字号）、行业特点和企业组织形式。过去也有很多老字号用的也是名字，如“都锦生”、“张小泉”等，只要得法都可以。但有些明显会造成不良影响的商号是不可能申请成功的。他表示，目前大街上很多店名是因为缺乏登记而违规，而不是这些独创名词本身不可以登记。不过，他认为随着社会的发展，商家的字号除了追求显著，更应该多样化和原始的独创性。

    郑幸认为，谐音取新名是一种猎奇心态，发挥想象力创造力生造词语，造成与众不同的效果，是现代人表达个性的一种方式。但企业和商家在取店名或招牌时，也要符合汉语语言文字的规范性，尊重中国文化传统。如果不顾社会责任和道义，一味追求噱头，效果可能适得其反。（完）

comdin

:O

没有说话

为什么要搞  宝典？

电子法拉利

我知道北外那边有一个叫做“发拉利”的barber shop，而且颜色还是红的。。。

没名堂

唉....中央一套

hw708

8-) 8-) 8-)

远洋

商业无所不钻啊

natalya

:-') :-') :Q :Q

冰落银城

还有“泻停封”牌的药呢！:(

黑洞

我们这还有个叫"刀廊"的...

苏州小笨

这种太多了，中国也就这种小聪明的人多:-')

飛賊

比较反感这个东西！

阿莱

:O 讨厌这样的行为

magicalgun

同意楼上两位